Création confinée, défilés annulés : retour sur une saison mode particulière

MODE post authorPresse France 10 July 2020 30

Création confinée, défilés annulés : retour sur une saison mode particulière

Création confinée, défilés annulés : retour sur une saison mode particulière

Production arrêtée, créateurs confinés, défilés annulés… Face à la crise, le secteur de la mode a fait preuve d’agilité. A l’heure ou se terminent la semaine de la haute couture et ou débutent les présentations (en ligne) des collections masculines de l’été 2021, retour sur ces semaines qui ont chahuté le système.

Du numérique à tous les étages

21 février 2020, troisième jour d’une fashion week femme milanaise, l’Italie confirme son premier cas de Covid en Lombardie et Giorgio Armani renonce dans la foulée à présenter sa collection en public. Optant pour un défilé à huis clos diffusé sur le site et les réseaux sociaux, le designer lance sans le savoir la saison des shows numériques. À Milan, le 23 février Laura Biagiotti déprogramme son défilé de 12 h 30, lui préférant un format streaming. La semaine suivante, à la fashion week parisienne, en dernière minute, seules deux maisons font une croix sur leur défilé – Agnès B. et A.P.C. qui se reportent respectivement sur une session digitale et un shooting.

En mars, les annulations de défilés croisière – conçu traditionnellement comme des mégashows organisés aux quatre coins du monde tombent en cascade. Certains seront reprogrammés en version numérique, à l’instar de Chanel qui inaugurera le 8 juin la saison des croisières en ligne via une vidéo de présentation de sept minutes tournée en studio sur fond d’un décor méditerranéen.

Fin juin, Dior annoncera maintenir son défilé croisière prévu dans les Pouilles mais sous la forme d’un défilé live sans public – ou presque -, diffusé le 22 juillet et retransmis sur les réseaux sociaux. Quant aux grands-messes de la planète mode, les fashion week de Paris, Milan et Londres présentant les collections masculines de l’été 2021, elles deviendront pour cette saison digitales. L’occasion de voir naître une multitude de nouveaux formats allant au-delà du traditionnel podium via performances, conversations, interviews…

Ces présentations virtuelles vont également entraîner de nouvelles pratiques du côté des acheteurs, obligés de faire leurs sélections à distance. « La prévisualisation de la saison printemps-été 2021 ne ressemble à aucune autre, commente Sam Kershaw directeur des achats chez le site de prêt-à-porter masculin Mr Porter. La visualisation numérique des collections est très différente, en particulier le fait de ne pas pouvoir voir les vêtements de près. Toutefois cette configuration nous donne l’occasion de dégager davantage de temps pour découvrir de nouvelles marques, ce qui est plus compliqué pendant les Fashion Week. »

Pour Elodie Abrial à la tête du département femme du Bon Marché Rive Gauche, tout l’enjeu est de parvenir à réaliser une sélection sans trop de prise de risque tout en gardant de l’enthousiasme pour des pièces visuellement fortes. « On a expérimenté les achats virtuels lors des précollections femme et on a remarqué deux cas de figure. D’un côté des marques – souvent digital natives – qui ont développé des solutions ultra-performantes avec un merchandising hyperefficace : on clique sur la pièce, elle s’extrait avec possibilité d’une vue à 360° et d’un close up. On ne peut pas voir les matières ni les toucher, mais certaines maisons prévoient l’envoi d’un book tissu. Et deuxième cas de figure : des solutions digitales beaucoup moins abouties type visio conférence présentant les produits à l’aide d’un iPad. »

Production perturbée, créateurs confinés, collections chahutées

Dès le 9 mars en Italie, puis le 17 mars en France, les ouvriers et artisans des grandes maisons du luxe ont été contraints de rester chez eux, comme le reste de la population. Chez Dior, comme raconté à travers une vidéo intitulée « Couture Comes Home » et postée sur le compte Instagram de la maison, les petites mains ont réorganisé leur espace de travail dans leur salon, une valse de coursiers faisant le lien, les artisans montrant la progression de leurs ouvrages aux premiers d’ateliers via FaceTime. « Nous avons mis en place la télécouture ! » s’amuse l’un d’eux à l’écran. Conséquence de cette situation exceptionnelle, le nombre de modèles des collections en cours a parfois été revu à la baisse. Chanel présentait le 8 juin dernier sa collection croisière 2021 – prévue initialement à Capri – à travers une vidéo présentant cinquante silhouettes, contre une centaine habituellement.

Le 9 juillet, pour sa collection homme de l’été 2021, le directeur artistique de la maison Berluti, Kris Van Assche, a présenté sa collection via une vidéo racontant sa collaboration avec l’artiste céramiste américain Brian Rochefort, sous la forme d’une conversation par vidéos interposées, chacun étant confiné chez lui, à Paris et Los Angeles. « J’ai dû m’adapter à la nouvelle réalité. Les fabricants étaient fermés, tout a été chamboulé. Au final, nous avons réussi à montrer seulement une petite partie de la collection, nous recevons encore tous les jours des pièces, au fur et à mesure que les fabricants et les ateliers peuvent nous les fournir. En terme du nombre de pièces, la donne a changé également. J’ai dû choisir sur croquis au fur et à mesure, alors qu’en temps normal, la sélection finale se fait sur cintre, une fois que tout a été imaginé. Cela force à ne garder que l’essentiel, donc ce n’est pas inintéressant. Je pense que l’un des plus grands talents pour les designers du futur va être de pouvoir s’adapter à toutes les situations. » 

Défilé et rythme des collections : la remise en question

Défilé or not défilé ? Telle est la question. Temps forts de l’industrie du luxe, les semaines des défilés de mode sont-elles amenées à se réinventer ? Nouveaux formats ou présentation des collections hors calendriers officiels dictés par les différentes instances internationales de la mode – Fédération du prêt-à-porter (Paris), CFDA (New York), le British Fashion Council (Londres), Camera della Moda (Milan) -, les prises de position se sont succédé depuis le début de la crise du coronavirus.

Pour de nombreux créateurs, désireux de ralentir le rythme de production des collections – qui dépasse souvent six collections par an la crise a également été l’occasion d’une remise en question. Ainsi, la maison Saint Laurent déclarait dès le 27 avril se retirer du calendrier officiel parisien, et annonçait son absence lors des prochains défilés de septembre. « Conscient de la conjoncture actuelle […], Saint Laurent prend la décision de repenser son approche au temps et d’instaurer son propre calendrier. Saint Laurent décidera de son agenda […] guidé par les besoins de la créativité », communiquait la marque. Une approche suivie par la maison Gucci, qui annoncera passer de cinq à deux défilés par an.

Dans une lettre ouverte dévoilée fin mai, d’autres acteurs du secteur, parmi lesquels Dries Van Noten et Marine Serre, appelaient eux aussi à une approche plus raisonnée, ainsi qu’une refonte du modèle des fashion weeks. Si le principe du défilé n’y est pas remis en question, les signataires en attendent des processus plus écologiques, et un rythme des collections moins soutenu. Giorgio Armani revenait lui aussi sur la question de la temporalité, déclarant dans WWD : « Le déclin du système de la mode tel que nous le connaissons aujourd’hui a commencé lorsque le luxe a adopté les méthodes de la fast fashion, imitant son cycle infernal de livraison en boutique dans l’espoir de vendre toujours plus. Mais le luxe prend du temps. Le temps d’être créé et le temps d’être apprécié. Le luxe ne doit pas et ne peut pas être rapide… »

Rue Cambon, le président des activités mode de Chanel, Bruno Pavlovski, s’exprimait début juin dans les colonnes de Business of Fashion : « Les autres marques peuvent faire comme elles l’entendent, mais nous travaillons dur pour que nos deux défilés annuels dans le cadre officiel de la Fashion week parisienne aient une grande influence et soient une célébration créative. » Du côté de l’avenue Montaigne, c’est via une conférence de presse numérique réunissant 600 journalistes autour du PDG de Christian Dior Couture Pietro Beccari et la directrice artistique Maria Grazia Chiuri que la maison a pris position en faveur des défilés. « Nous avons bien l’intention de continuer à suivre le rythme des Fashion Weeks, annonce Pietro Beccari. Cela a des implications économiques importantes, sans même mentionner la tradition. Et je crois qu’injecter des nouveautés est important pour notre maison.»

Pour Patricia Romatet, directrice des études à l’Institut français de la mode, le défilé en lui-même reste un moment clé pour l’industrie : « Cette pause forcée a entraîné une indéniable réflexion. Mais le défilé en lui-même reste un moment privilégié pour un créateur. Le choix du lieu, de la musique, de la scénographie, des mannequins… tout cela fait partie de la création. » La prochaine semaine de la mode féminine aura lieu fin septembre. reste encore à savoir sous quelle forme.

Monde distancié, communication débridée

Dans un monde confiné, les initiatives des maisons de mode pour maintenir le lien avec leur communauté se sont multipliées à grand renfort de communication. Diffusion de concerts live, podcasts, vidéos, tutoriels… De la performance de la chanteuse Angele diffusée dès le 3 avril sur le compte Instagram de Chanel (réunissant 254.000 personnes, à la collaboration entre Celine et la plate-forme de streaming payante Mubi pour proposer gratuitement 11 films sélectionnés par son directeur de création artistique Hedi Slimane (de Pierrot le Fou à Laurence Anyways), à la mise en place des « Dior Talks », podcasts présentés sous forme de conversations autour de l’art et du féminisme, en passant par les ateliers vidéos #DGFattoincasa, dévoilant les secrets de savoir-faire des artisans de la maison Dolce & Gabbana (le tutorat de quatre minutes sur le tricot proposé a réuni 438.016 spectateurs), ou encore le défi #VeryVersace invitant les aficionados de la marque à mettre en ligne des représentations de la lettre V dans la vie quotidienne…

À l’heure du déconfinement, quand les salles de spectacles étaient encore fermées, c’était au tour de Fendi d’organiser un concert de musique classique au Palazzo della Civiltà avec l’orchestre de l’Académie nationale de Sainte Cécile de Rome posté sur le site de la griffe. Une communication très peu axée sur le produit mais davantage sur la culture et de savoir faire. « La cause principale de cette diversification à l’exercice de communication pour les marques de mode est qu’il n’a plus été possible de communiquer sur le renouveau de l’offre. Toute la mécanique de production a été grippée. Est alors apparu un contenu de substitution particulièrement axé du côté de la culture qui permettait aux marques d’adopter un discours distinctif.Si la tendance des marques à se raconter existait déjà avant le Covid, cette période en a accéléré et renforcé la nature et le fonctionnement. Il s’agit de continuer à occuper le terrain sans cynisme apparent », explique Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode. Et de conclure « Il n’y a pas de raison que ces habitudes prennent fin ».

La solidarité, l’autre facette du luxe

Dons en faveur de la recherche médicale, de la Croix-Rouge ou des structures hospitalières… les marques de luxe se sont rapidement et fortement mobilisées dans le combat contre le coronavirus. Dès le début de la crise, Dolce & Gabbana a apporté son soutien financier à l’université Humanitas pour la recherche scientifique et Bvlgari à un hôpital romain.

Dans le même temps, les deux géants du luxe LVMH [propriétaire du groupe Les Echos] et Kering faisaient don respectivement de 2 millions et 1 million d’euros à la Croix-Rouge chinoise. Les soutiens aux services de protection civile italiens se sont multipliés de la part des maisons transalpines. Chanel et Hermès ont destiné leurs dons à l’Assistance publique – Hôpitaux de Paris « Dans ce contexte, plus personne n’avait envie d’entendre parler de produit ou de marque. Le volet promotionnel était prohibé. Il y a eu un repli à l’essentiel de la part des maisons avec des manifestations de solidarité et d’empathie. Tout cela associé à un discours sur les valeurs et les engagements des maisons », analyse Benjamin Simmenauer.

À l’heure du déconfinement, quand les salles de spectacles étaient encore fermées, c’était au tour de Fendi d’organiser un concert de musique classique au Palazzo della Civiltà avec l’orchestre de l’Académie nationale de Sainte Cécile de Rome posté sur le site de la griffe. Une communication très peu axée sur le produit mais davantage sur la culture et de savoir faire. « La cause principale de cette diversification à l’exercice de communication pour les marques de mode est qu’il n’a plus été possible de communiquer sur le renouveau de l’offre. Toute la mécanique de production a été grippée. Est alors apparu un contenu de substitution particulièrement axé du côté de la culture qui permettait aux marques d’adopter un discours distinctif.Si la tendance des marques à se raconter existait déjà avant le Covid, cette période en a accéléré et renforcé la nature et le fonctionnement. Il s’agit de continuer à occuper le terrain sans cynisme apparent », explique Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode. Et de conclure « Il n’y a pas de raison que ces habitudes prennent fin ».

La solidarité, l’autre facette du luxe

Dons en faveur de la recherche médicale, de la Croix-Rouge ou des structures hospitalières… les marques de luxe se sont rapidement et fortement mobilisées dans le combat contre le coronavirus. Dès le début de la crise, Dolce & Gabbana a apporté son soutien financier à l’université Humanitas pour la recherche scientifique et Bvlgari à un hôpital romain.

Dans le même temps, les deux géants du luxe LVMH [propriétaire du groupe Les Echos] et Kering faisaient don respectivement de 2 millions et 1 million d’euros à la Croix-Rouge chinoise. Les soutiens aux services de protection civile italiens se sont multipliés de la part des maisons transalpines. Chanel et Hermès ont destiné leurs dons à l’Assistance publique – Hôpitaux de Paris « Dans ce contexte, plus personne n’avait envie d’entendre parler de produit ou de marque. Le volet promotionnel était prohibé. Il y a eu un repli à l’essentiel de la part des maisons avec des manifestations de solidarité et d’empathie. Tout cela associé à un discours sur les valeurs et les engagements des maisons », analyse Benjamin Simmenauer.

Pour présenter les collections masculines printemps-été 2021, la Fédération de la haute couture et de la mode a mis en place un événement Paris Fashion Week online du 9 au 13 juillet. Au total 66 maisons inscrites au calendrier officiel participent à ce format via des contenus numériques mis en ligne sur une plate-forme dédiée, ainsi que sur les sites Internet ou réseaux sociaux des marques inscrites. À noter que 8 griffes feront leur entrée dans le calendrier au cours de cette édition – parmi lesquelles Isabel Marant Homme -, tandis que d’autres manqueront à l’appel comme Balenciaga, Dries Van Noten, Paul Smith ou Valentino. Les défilés sont visibles sur :fhcm.paris dans l’onglet Paris Fashion Week On Line source lesechos.fr

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